3. Matkailun, elämystuotannon ja vapaa-ajan kuluttajaverkkokauppa ja siihen vaikuttavia tekijöitä

Verkkokaupankäynti on yleisesti ottaen kasvussa ja se jatkaa kasvamistaan myös matkailun, elämystuotannon ja vapaa-ajan sektorilla, missä verkkokaupankäynti on jo vilkasta. Me kuluttajat olemme ottaneet verkosta ostamisen yhdeksi luontevaksi ja arkipäivään kuuluvaksi kanavaksi hankkia palveluja ja tuotteita. Enää ei pelkästään surffailla etsimässä tietoa ja vertailemassa vaihtoehtoja, vaan ostopäätökset ja ostaminen tapahtuvat myös kasvavassa määräin verkossa. 

Verkkoonhan pääsee melkein joka paikassa. Kodeissa on yksi tai useampi älypuhelin, tietokone tai tabletti, joilla voi tehdä ostoksia verkosta 24/7 eli joka päivä kaiken aikaa. Työpaikalla voi olla ostoksilla poistumatta omasta työpisteestään minnekään. Opiskelijat ja koululaiset räpläävät älypuhelimiaan oppilaitoksissaan. Aamuisin kouluun tai töihin matkalla olevat kanssamatkustajat busseissa ja junissa ovat keskittyneet älypuhelimiinsa eivätkä edes huomaa, kuka vieressä istuu. Ostoksia tehdään näilläkin matkoilla muun informaation kahlaamisen ja lukemisen ohella. 

Verkosta ostaminen on helppoa ja nopeaa ja se ei ole aikaan eikä paikkaan sidottua. Vaihtoehtojen vertailu eri kauppojen ja palvelun tarjoajien kesken on helppoa ja nopeaa. Ostoksia voi tehdä hetken mielijohteesta tai kaverin tai muiden ostaneiden suosittelujen vaikutuksesta. Verkosta ostaminen on myös ollut turvallista, kun tuotteet on voinut palauttaa maksutta lain tarjoaman palautusoikeuden perusteella. Kesäkuussa 2014 tähän tulee muutos, jolloin kauppias voi vaatia ostajaa osallistumaan palautuskuluihin. 

Ja ostaminen onnistuu nopeasti verkkokaupasta ja mikä parasta, ostoksien tekeminen ei väsytä, verkko-ostaminen ei vie niin paljon energiaa ja aikaa kuin kaupasta toiseen ramppaaminen, mitä ainakin naiset harrastavat jopa tuntikausia ja ovat lopulta ihan väsyneitä.

Olin 1990-luvulla töissä tax free –palautuksia hallinnoivassa ja hoitavassa Global Blue-yhtiössä, minkä tavoitteena on innostaa matkailijoita ostamaan ulkomaan matkoilla ollessaan mahdollisimman paljon tavaroita, jotka itse viedään matkatavaroiden kanssa maasta pois. (Global Bluen business perustuu arvonlisäveron palauttamiseen matkailijoille vain osittain, yhtiö ottaa verosta osan oman toimintansa pyörittämiseen). Mitä enemmän tavaroita omistaa tai ehkä paremminkin mitä enemmän ikävuosia kertyy, sitä vähemmän ainakin itse jaksan enää olla kiinnostunut tavaroiden ostamisesta etsimällä eri vaihtoehtoja laukkaamalla kaupasta toiseen. Näin vuosien jälkeen oikeasti ihmettelinkin, miten ainakin vielä 1990-luvulla ostoksilla olo ja ostoksien tekeminen olivat matkailijoiden suosituin ajanviete tutkimusten mukaan. 

Maailma on täynnä tavaraa, nyt on palvelujen kysynnän vuoro kasvaa. Itse uskon vahvasti palvelujen kasvavaan kysyntään kehittyneissä maissa, ja nimenomaan palvelujen ostamiseen verkon välityksellä.

Matkailutuotteet, elämystuotteet ja vapaa-ajan palvelutuotteet kiinnostavat lahjoiksi toisille ja omaan käyttöön. On helppoa ostaa lippu teatteriin tai konserttiin, varata hotelliviikonloppu tai käynti kylpylässä ja ilahduttaa tällaisella ostoksella niin, että palvelun käyttäjä muistaa kokemukseensa perustuen palvelun ja sen antajan.  Haluamme lisää palveluja, joista saamme suurta nautintoa, iloa ja energiaa elämäämme. Helposti, kustannustehokkaasti ja aina jotain uutta, mitä emme ole jo aiemmin kokeneet.

Internetin vaikutus matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun

Internet on mullistanut matkailualan toiminnan, mikä on siirtynyt lähes kokonaan verkkoon etunenässä verrattuna moniin muihin toimialoihin. Internet mahdollistaa sähköisen asiakkuudenhallintajärjestelmän, minkä avulla asiakkaita voidaan helposti segmentoida ja tarjota kohdennetummin asiakasta miellyttäviä vaihtoehtoja. Internetin avulla nopeutuvat myynnin seuranta ja raportointi, interaktiivisuus lisääntyy: asiakaspalautteen vastaanottaminen ja siihen vastaaminen nopeutuvat. Internetin avulla on tavoitteena saada lisää asiakkaita ja lisää myyntiä kannattavasti.

Muistan niin hyvin, miten kivaa oli tutkia värikkäitä ja paksuja matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen matkailuesitteitä saada niitä postiluukusta kotiin. Niitä sai itse tilaamalla tai päästyään postituslistalle ostettuaan matkan jostain matkatoimistosta tai matkanjärjestäjältä.  Ja R-kioskilta pystyi hakemaan esitteitä lisää – tämä taitaa olla mahdollista vielä tänä päivänäkin, ja hyvä niin, sillä onhan kasvava seniori-ikäisten kohderyhmä osittain internetin ulkopuolella ja haluaa varmasti käyttää perinteisiä kanavia matkavaihtoehtoja kartoittaessaan. Mutta miten valtavasti noiden monisatasivuisten väriesitteiden tekeminen maksaakaan? Ja miten mahdotonta niihin on päivittää muuttuvia varaus- ja hintatietoja. 

Arvoketjussa oli aiemmin palvelun tuottaja eli yrittäjä, välittäjä eli esim. matkatoimisto ja asiakas. Tänä päivänä suurin osa käyttää internetiä ennen matkaa, sen aikana ja sen jälkeen. Kartoitetaan vaihtoehtoisia matkakohteita, jaetaan matkakokemuksia valokuvin Facebookissa tai Instagramissa ja kirjoitetaan mahdollisesti vielä suosittelut hyvin onnistuneen matkan jälkeen käytettyjen palveluntarjoajien verkkosivuille, esim. annetaan pisteet käytetylle hotellillle.  

Sähköisten matkaesittelyjen tutkiminen on siis paljon elävämpää kuin painettujen matkaesitteiden plääräminen. Kohteessa käyneiden suositteluja ja kommentteja on kiva lukea ja videopätkät elävöittävät hyvien kuvien lisäksi mielikuvitusta ja vaikuttavat ostopäätöksien tekemiseen. Verkkokaupoista näkee heti, onko tiettyyn kohteeseen itselle sopivana ajankohtana vielä mahdollisuus saada ostettua matka. Kaupankäynti toimii reaaliaikaisesti. 

Oikeastaan on aika ihmeellistä, että itsepalvelu matkailu-, elämys- ja vapaa-ajan tuotteita ostettaessa verkosta ei tuota mielipahaa vaan pikemminkin päinvastoin, mielihyvää. Meistä on hauska surffailla ja tehdä elämyslöytöjä. Ja löytää edullisia vaihtoehtoja, käyttää eduksi äkkilähtöhintoja tai viimeisien paikkojen alennettuja hintoja. Verkosta ostamisesta on huomattavasti helpompi tehdä itselle miellyttävä ”tein hyvät kaupat”- kokemus, kun hintavertailuja voi tehdä usean tarjoajan välillä erilaisilla koostesivuilla esim. supersaver.fi, hotelzon.com  ja äkkilähtötarjouksiin voi tarttua. Ennenhän nämäkin palvelut ostettiin vain ja ainoastaan tiskin yli matkatoimistovirkailijan välityksellä tai suoraan palvelun tuottajalta itse soittamalla suoraan lentoyhtiöön, matkanjärjestäjälle, hotelliin, majatalon pitäjälle, ravintolaan, hiihtokeskukseen jne. 

Ostamista lisää myös verkkokauppiaiden lähettämät tarjoukset, joita satelee sähköisesti suoraan iholle, omaan mobiililaitteeseen taskuun, laukkuun, käteen. Osta nyt, säästä nyt, vain tänään, nyt hyvä tarjous, vain kanta-asiakkaille ja XX suosittelee, varaa omasi nyt – ovat viestejä, mitä me kaikki kasvavassa määrin vastaanotamme. Ja nämä viestit vaikuttavat ostokäyttäytymiseemme. Jokainen verkkokauppias liittää sinut sähköiseen markkinointirekisteriisi, jos et sitä erikseen kiellä. Ja sitten alkaa viestien tulva, mikä osaltaan kyllä saa meidät tekemään myös uusintaostoja ja heräteostoja nimenomaan verkosta.

Verkkokauppaa ei tarvitse perustaa yksin, aina siihen eivät resurssit (aika, raha, osaaminen) riitä ja aina ei ole edes viisainta pystyttää omaa verkkokauppaa. Verkkokaupan avulla haetaan lisäarvoa ja lisätuottoja toiminalle. Verkkokauppa mahdollistaa nopean tuotetietojen ja hintojen päivittämisen, nopean sähköisen asiakaspalvelukanavan ja säästöjä saavutetaan helposti myös asiakaspalvelu-, henkilöstö- ja markkinointikuluissa. Yrittäjän on tehtävä strateginen päätös, missä kanavassa olla mukana ja kuka myy juuri meidän palveluja, jotta kilpailussa pärjää. Hyvä vaihtoehto on olla mukana matkailualalla jo olemassa olevissa näkyvyys- ja myyntikanavissa, mistä mahdolliset asiakkaat löytävät palvelut etsiessään ja vertaillessaan vaihtoehtoja, minne seuraavaksi matkustaisi. 

Näkyvyyskanavia ovat esim. matkailuportaalit visitfinland.com, yhteisöt ja sosiaaliset sivut lovetoescape.com, vertailu- ja suosittelusivustot rantapallo.fi, sosiaalinen media, kaupalliset sivustot ja –portaalit kuten myös yrityksen omat kotisivut. 

Myyntikanavissa yrityksen tuotteet ja palvelut ovat myynnissä ja niissä voi maksaa valitsemansa ja varaamansa matkailutuotteen. Sähköisiä myyntikanavia ovat yrityksen oma verkkokauppa, matkanjärjestäjien sivustot, aggregaatit eli kokoamispalvelut kuten hotels.com, booking.com, lomarengas.fi, huvila.net, hakurobotit, online-matkatoimistot expedia.fi, kivijalkamatkatoimistojen ja matkanjärjestäjien kotisivut, keskusvaraamot sekä sosiaalinen media. 

Kuluttaja-asiakkaan näkökulmasta arvoketjun muutos tarkoittaa lisää valinnan mahdollisuuksia ja mahdollisuuksia vertailla helposti ja nopeasti palveluja ja hintoja. Matkailualalle on tullut itsepalvelukäytäntö vallitsevaksi tavaksi. Toisin sanoen asiakas tekee itse sen, mitä matkatoimistovirkailija ennen teki asiakkaan puolesta hakemalla asiakkaalle sopivimpia vaihtoehtoja matkakohteeksi, kun asiakas oli määrittänyt käytettävissään olevan budjetin ja toiveena tarjottavat palvelut matkakohteessa. 

Internet on kasvattanut mahdollisuutta elämysmatkailla ja haaveilla kohteista konkreettisemmin, minne ikinä voisi matkustaa. Internetin avulla asiakas saa valtavan määrän vaihtoehtoja globaalisti ja voi tehdä hakuja määrittämällä käytettävissä olevan ajan, rahan ja palvelujen toiveen itse. Uskon vahvasti, että moni matkustaa enemmän ja aiempaa eksoottisempiin kohteisiin nimenomaan internetin avulla saatavan ennakkoinformaation avulla. Jo matkan etsiminen koetaan elämyksenä. Mielenkiinto herää ja jää surffailijoiden mieliin, kun netistä löytää itselle uusia kohteita ihan sattumalta. Omaa aikaa surffailuun ja vaihtoehtojen kartoittamiseen voi käyttää miten paljon tahansa, matkatoimistovirkailijan kanssa ei voinut viettää kokonaista päivää pyytäen häntä esittelemään itselle sopivia vaihtoehtoja hintavertailun kera.

Matkailualan yrittäjät voivat myös räätälöidä tarjontaansa tietylle kohderyhmälle helposti löydettäväksi, esim. kalastuksesta tai vaelluksesta kiinnostuneille. Hakukonemarkkinoinnin ja hakukoneoptimoinnin avulla on helppo saada kyseisen kohderyhmän asiakaskunta tietoiseksi tarjolla olevista palveluista. Palvelun ostaja voi olla mistä päin maailmaa tahansa, kunhan verkkosivusto on rakennettu niin, että se palvelee Suomen rajojen ulkopuolella asuvia ihmisiä eri kieliversioin ja maksuvaihtoehdoin. 

Matkailualan yrittäjät tekevät viisaasti yhteistyötä liittämällä tarjoamansa palvelun osaksi toisten palvelun tarjoajien pakettia, jolloin pienikin yrittäjä saa mahdollisuuden olla mukana tavoittelemassa suuria asiakasmääriä. Ja mikä parasta, matkailualalla tehokkaasti käytössä olevat välittäjät tuovat pienenkin yrittäjän palvelut massoille ostettaviksi. Matkailualan verkkokaupan välittäjille itselle, esim. Booking.com tai tripadvisor.fi, arvoketjun muutos tarkoittaa laajempaa tarjontaa ja uusien asiakaskohderyhmien tavoittamista. Yhteistyöstä hyötyvät kaikki siihen kuuluvat arvoketjun osat: palvelun tuottaja, välittäjä, loppukäyttäjä.

Matkailualalla käytössä oleva arvoketjun osien välinen yhteistyöllä edistää palvelupakettien myyntiä ja tätä kautta yksittäisten palveluntarjoajien myyntiä. Ostamisen helppous lisää myyntiä, kun matka, majoitus, ruoka, tapahtumat ja elämykset on mahdollista ostaa muutamalla klikkauksella itselle mieluisana pakettina. Esimerkkeinä onnistuneista paketoinneista mainitsen www.levi.fi ja www.ruka.fi.

Matkailun tuotantoverkoston toiminnan tehostaminen liiketoimintaprosesseja sähköistämällä

Sähköistämisen tavoitteena on aikaansaada liiketoiminnallisia hyötyjä, nopeuttaa toimintoja ja tehdä niistä joustavampia. Tavat toimia muuttuvat, on opittava uutta, mutta lopputuloksena on tavoitteena saavuttaa kustannustehokkuutta, asiakaspalvelun tehokkuutta ja parempaa laatua ja saavuttaa lisää tuottoja viimeisen viivan alle.

Asiakkuudenhallintajärjestelmää CRM:ää, taloushallintojärjestelmää, kirjanpitoa ja sähköistä laskutusta, toiminnanohjausjärjestelmiä esim. sähköisiä asiakaspalvelukanavia, tilausten tekoa, palautekanavia ja tiedotuskanavia, (extranet ja intranet) käyttöön ottamalla voidaan tehostaa liiketoimintaprosesseja.  

Matkailuyrittäjä saa käyttöönsä helposti useita eri sähköisiä myyntikanavia ja täten tilaisuuden laajentaa markkina-aluettaan. Toimintaa voidaan pyörittää kustannustehokkaasti ja pienemmällä määrällä välikäsiä, kun sähköiset kanavat ovat käytössä. 

Kuten jo tuossa aiemmin totesin, verkon avulla on helppo muodostaa uusia palvelukokonaisuuksia tekemällä yhteistyötä muiden palveluntarjoajien kanssa. Kotisivujen ja verkkokaupan tietojen ja hintojen muuttaminen ja päivittäminen on nopeaa. Hakukoneoptimoinnin ja –markkinoinnin avulla yrityksen palvelujen löydettävyys ja tunnettavuus kasvavat ja tätä kautta myynti. Uusien sosiaalisen median kanavien käyttöönotto on maksutonta ja oiva lisä perinteisiin markkinointikanaviin.  YouTube ja Instagram –kanavien avulla videot ja kuvat myyvät maksutta matkailuyrittäjän palveluja. 

Sähköiset markkinointikanavat tarjoavat uudenlaisia mahdollisuuksia tavoitella niin nykyisiä kuin uusiakin asiakasryhmiä.Muita konkreettisia tapoja tehostaa liiketoimintaprosesseja on taloushallinto ja sähköinen laskutus, asiakkuudenhallintajärjestelmä CRM, sähköiset toiminnanohjausjärjestelmät.

Globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa

Globaaleilla jakelujärjestelmillä tarkoitetaan maailmanlaajuisia nettisivuja ja –palveluja, joissa yrityksen tuotteet ovat esillä (näkyvyyskanavat) tai myynnissä (myyntikanavat). Nämä kanavat ovat vahvasti isojen matkatoimistojen käsissä. Esimerkkeinä globaaleista jakelujärjestelmistä on Suomen hotellielinkeinon käyttämä varausjärjestelmä www.hotellinx.

Globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat hinnoittelua ja komissiokäytäntöä. Hotellielinkeinossa käytettävät varausjärjestelmät mahdollistavat globaalien GDS-kanavien (Global Distribution System) päivittämisen suoraan kanaviin. Tämä tekee hinnoittelusta joustavaa ja kysyntään voidaan reagoida nopeasti. 

Jakelukanavat ohjaavat hintatason määrittelyä, koska vertailu kilpailijoiden hintoihin on helppoa. Palveluiden oikealla hinnoittelulla onkin suuri merkitys matkailualan yrityksissä ja tätä varten isoilla yrityksillä kuten hotelliketjuilla ja lentoyhtiöillä on hinnoittelusta vastaavat revenue managerit.

Globaalit jakelukanavat monipuolistavat ja kasvattavat pientenkin yritysten asiakaskuntaa, joka kansainvälistyy ja muuttuu heterogeenisemmaksi tarjonnan laajentuessa uusille markkinoille.  Loppukäyttäjän, kuluttajan tai yrityksen, on helppo tehdä valintoja sähköisessä maailmassa ja poimia hyvinkin pienien palvelujen tuottajien palveluja ostoskoriinsa suurten jakelukanavien ansiosta.

Lopuksi

Asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut monikanavaiseksi ja asiakas ei välitä kanavasta, kunhan hän vai saa tarvitsemansa palvelun oikeaan aikaan ja oikeasta paikasta. Matkailualan yrittäjän tulee olla mukana verkossa ja mielellään yhteistyössä alan muiden toimijoiden kanssa saadakseen mahdollisimman kattavan löydettävyyden. Jos ei ole mukana sähköisessä maailmassa, on varmasti häviäjä kilpailussa kuluttajien euroista.

Yritykselle verkkokauppa tarkoittaa useampia myyntikanavia, missä tarjota tuotteita ja palveluja. Myyntikanavien valinnassa tulee puntaroida saavutettavan kaupan määrää sekä välityspalkkioiden ja jakelukustannusten suuruutta. Jos resurssit omaan verkkokauppaan eivät riitä, on suositeltavaa olla mukana oman alueen, kunnan, välittäjän tms. myynti- ja näkyvyyskanavissa, jolloin saa verkkonäkyvyyden ja asiakkaita verkon avulla. 

Internet on tehnyt ostamisesta helppoa ja kun verkkokaupankäyntiin on panostettu viime vuosina kotimaassa, niin ostaminen tuntuu tänä päivänä turvalliselta myös ulkomaisilta tarjoajilta. Suomalaiset ovat olleet varovaisia levittämään luottokorttiensa tietoja ulkomaisille verkkokauppiaille, mutta kun ostoprosessit ovat sujuneet ongelmitta ja maksuvaihtoehtoja on tullut lisää, on luottamus myös ulkomailla toimivia tavaroiden ja palvelujen tuottajia kohtaan kasvanut. 

Lentojen, laivamatkojen, pakettimatkojen, retkien, pääsylippujen, tapahtumien, hotellien, autovuokrauksen yms. varaaminen ja maksaminen luottokortilla minne päin maailmaa tahansa ovat tätä päivää. Emme enää epäile, että joku väärinkäyttäisi tietojamme tai että emme saisi niitä matkailupalveluja, mitä olemme varanneet ja maksaneet.

Lähde: Mikkonen, Kirsi, Matkailun sähköisen liiketoiminnan erikoistumisopinnot luentomateriaalit 26.-27.3.2014